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新黃河記者：蘇冉

近日，一組數據引發行業關注：國內啤酒產量從2013年巔峰產量5080萬噸，現在只剩3312萬噸，下降了34%；白酒產量從2016年的1358萬噸直接掉到629萬噸，幾乎腰斬。一時間，“中國人已經喝不動了”的論調再度成為網絡熱門話題。

事實上，國內酒業整體“入冬”早有端倪。從數據來看，10月末，白酒上市公司交出“史上最差三季報”，除貴州茅臺、山西汾酒外，白酒企業營收與凈利普遍陷入負增長區間，行業整體業績呈現“總量下滑、增速收窄”的顯著特征。啤酒方面，產量端表現疲軟，線下餐飲疲軟導致噸價承壓，其中，青島啤酒第三季度噸營收4105元/千升，同比微降0.27%，反映終端消費力不足。

在年輕人酒精消費意愿降低，行業普遍面臨“量價雙殺”的嚴峻局面下，面對價格倒掛及嚴重去庫存等難題，酒企未來的突圍之路仍不明朗。

白酒困境：雙11經銷商集體虧本拋售，產銷雙降呈現“增速腰斬、盈利收縮”

剛剛過去的雙11，各大酒企大促價格再創新低。面對集體“啞火”的尷尬局面，讓白酒行業整體“入冬”這一話題再次登上熱搜。

梳理可見，今年雙11白酒市場的價格跳水潮中，劍南春核心單品水晶劍的表現堪稱行業負面典型。11月13日，抖音顯示水晶劍整箱批發價已跌至2280元左右，比2300元的成本還低20元。“賣就要虧本，退貨又不劃算，因為多數是預售或低價補貼單，退貨不僅扣運費，還可能賠人頭費，實際虧損更大。”一位業界專家日前發文直言，作為曾被渠道奉為“穩賺不賠硬通貨”的次高端白酒標桿，水晶劍價格跌破出廠價的頹勢，不僅戳破了品牌表面的銷量繁榮，更暴露了劍南春渠道管理失控、戰略目標脫節、品牌競爭力下滑的深層危機。

不僅是劍南春，對比上期“618”大促，不少白酒尤其是名酒，在雙11大促中出現價格下降的情況。例如千元價格帶的君品習酒，在電商平臺百億補貼后最低已跌至589元/瓶，平均價格約620元/瓶，而在即時零售平臺上為602元/瓶至699元/瓶不等；而曾經定位千元價格帶的金沙摘要，在電商與即時零售平臺上，標價已低于400元，最低達到358元/瓶。

事實上，價格崩塌的背后，是各大品牌酒企渠道信心的全面流失。業界指出，經銷商作為品牌市場落地的核心力量，如今深陷回款難、利潤薄、預期差的困境，雙11集中拋貨并非主動選擇，而是對品牌政策不確定性的消極應對。

實際上，在經銷商集體恐慌拋售之外，酒企業績整體低迷更讓業界感到擔憂。

財報顯示，19家白酒上市企業2025年前三季度實現營業收入累計達3176.58億元，同比下降5.84%。其中，第三季度數據更為明顯，15家企業營收同比下降，16家出現凈利潤同比下滑，單季跌幅均創下2014年行業調整期后的新高。

作為行業龍頭的貴州茅臺，數據顯示，公司今年第三季度0.35%的總營收增速創下自2016年以來新低，而0.48%的凈利潤增速則創下自2015年以來新低。五糧液給出的數據則更加慘淡，2025年第三季度，公司的營業收入和凈利潤分別為81.74億元、20.19億元，同比分別減少52.66%、65.62%，雙雙“腰斬”。

從數據來看，酒業前三季度成績單打破了過去三年的增長慣性，除貴州茅臺、山西汾酒等外，白酒企業營收、凈利普遍陷入負增長區間。白酒行業整體業績呈現“總量下滑、增速收窄”的顯著特征，表明行業正式告別高增長時代，與過去三年的繁榮景象形成鮮明對比，酒業呈現出“增速腰斬、盈利收縮”。

更為尷尬的是，在白酒“三季報”中，合同負債（即預收款項）的大幅下滑更讓酒企感到雪上加霜。除茅臺外，各大酒企的合同負債普遍下降20%～60%，其中古井貢酒較年初下降61.76%，洋河股份下降37.90%，口子窖下降超過20%。這一變化直觀反映了經銷商打款意愿的低迷，其背后是渠道庫存的普遍高企。

銷量方面同樣下滑明顯。統計顯示，2025年中秋國慶雙節期間，白酒市場并未迎來預期的銷售熱潮。行業動銷整體同比下滑約20%，部分區域市場降幅甚至高達30%到40%。社交平臺上，河南、廣東等重點市場的經銷商普遍反映，雙節期間白酒出貨量下滑20%到30%，旺季不旺成為普遍現象。

與營收利潤下降同步的是，白酒產量的明顯下降。今年前10個月，白酒產量累計290.2萬千升，累計同比下降11.5%，至此今年白酒產量跌幅首次達到兩位數。

啤酒難題：線下飲酒場景逐漸減少，一線品牌廠商“疲態盡顯”

相較白酒行業面臨的“量價雙殺”困境，啤酒行業的日子實際上也不好過。

根據國家統計局等相關機構發布的數據顯示，2024年規模以上啤酒企業累計產量3521.3萬千升，同比下降0.6%，僅有十年前（2013年累計產量5061.5萬千升）高峰期的70%左右。青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒等主要啤酒上市企業，去年的營收和盈利都在下滑。

今年的產銷數據同樣嚴峻。2025年前三季度，全國規上啤酒產量同比僅增長3.7%，其中8月產量同比下滑1.8%。

青島啤酒前三季度銷量僅增1.6%，第三季度銷量微增0.3%；重慶啤酒營收同比下滑，凈利潤減少6.83%至12.41億元，成為唯一盈利下滑的頭部企業。

此外，消費場景復蘇不均，線下餐飲疲軟導致噸價承壓，青島啤酒第三季度噸營收4105元/千升，同比微降0.27%，反映終端消費力不足。有業內人士直言，互聯網時代下，人們的社交活動更多地轉向線上，線下飲酒的場景在逐漸減少，大量KTV、酒吧的倒閉就是明顯信號。

中國酒業雜志分析指出，2025年前三季度中國啤酒上市公司在高端化轉型和精細化運營上成效顯著，但行業增長放緩、區域分化、消費疲軟等挑戰仍將長期存在。頭部企業憑借品牌和渠道優勢持續領跑，中小區域企業需在細分市場尋求突破。

值得注意的是，國內啤酒市場的區域壁壘依然堅固，全國性品牌與地方諸侯的博弈日趨激烈。青島啤酒作為“中國啤酒一哥”，2024年在山東大本營營收占比近70%，但東南地區及海外市場營收下滑超24%，暴露出過度依賴單一區域的風險；華潤雖通過“蘑菇戰略”實現全國布局，但在許多區域面臨地方品牌的頑強抵抗；重慶啤酒在嘉士伯支持下深耕西南，展現出區域龍頭的韌性，但重慶、成都和四川等占比高達60%以上，區域局限明顯。

與傳統啤酒品類相比，精釀啤酒領域的分化更為劇烈。2025年一季度精釀啤酒相關企業新增900多家，約占行業總量的15%，天眼查數據顯示，精釀啤酒相關企業目前已超2.4萬家，但大多數面臨生存壓力。

啤酒行業內卷的同時，隨著市場發展，洋酒、預調酒、果酒、米酒、雞尾酒等如潮水般涌入年輕人的生活，啤酒的可替代品類逐漸增多。另一方面，近些年來，人們的健康意識顯著提升。怕啤酒肚、怕高血壓、怕精力透支，“少喝點”成了不少人的共識。調查顯示，約40%的消費者主動減少飲酒量，以青島啤酒為例，2023年銷量銳減19億瓶。

面對市場沖擊，經銷商日子越發難過。廣東的一位啤酒經銷商在社交平臺撰文表示：“今年上半年銷量下滑得非常嚴重，一方面是大環境的影響，另一方面旺季又因為暴雨而沖淡?！彼J為，啤酒銷量縮水的原因很多，人口結構、生活方式和經濟環境的變化都在不斷削弱消費力。有數據統計顯示，今年前兩個月，國內規模以上啤酒企業銷量同比下降4.9%，相當于每天進入市場的啤酒少了約1370萬瓶。

在當前市場環境下，啤酒經銷商面臨著諸多挑戰，市場縮量、動銷困難、廠商關系緊張以及資金周轉困難。許多經銷商表示，如今很多啤酒產品除去各項成本后，實際利潤能有兩三個點就算不錯了。

如何破題：白酒主打低度+光瓶，啤酒為年輕人打造專屬“輕型酒精”飲品

面對行業整體消費下滑困境，各大酒企應該如何破局？而如何抓住年輕人這一主力消費群體，成為擺在各大酒企面前的一道必修課。

有專家撰文直言，傳統高度白酒難以打動年輕人，核心在于其與年輕消費場景的“水土不服”。過去，高度白酒往往與商務宴請、長輩聚餐等嚴肅場合綁定，50度左右的辛辣口感、強烈的“上頭感”，既不符合年輕人追求輕松愉悅的社交氛圍，也與他們“小酌微醺”的飲酒需求相悖。

面對年輕人的新消費理念，各大酒企選擇及時“轉身”，紛紛推出低度白酒。例如，五糧液推出29度“一見傾心”，瀘州老窖打造26度國窖1573，古井貢酒發布26度年份原漿輕度古20，洋河、水井坊、酒鬼酒等酒企，也都紛紛開發低度白酒產品。

除主推低度酒外，酒企年內推出的新品包裝簡約化趨勢更加明顯。畢竟，在消費理念層面，當前，年輕一代消費者的消費觀念日趨理性務實，“面子”讓位于“里子”，“喝好一點，但不為包裝買單”成為共識。

在此背景下，“去繁從簡”的低價光瓶酒如今成為各大酒企和消費者的心頭好。一個明顯案例是，今年6月23日，洋河大曲高線光瓶酒正式發布，42度單瓶59元的售價瞬間引爆市場，京東當日預售即超萬瓶。

濟南一位白酒經銷商表示，高線光瓶已成為當前酒企必爭的“黃金賽道”，50元到100元價格帶成為名酒廠向下延伸（洋河）和區域龍頭向上突破（仰韶）都能觸及的“戰略空白帶”。比如洋河在2024年度年報中營收下滑幾十億元，是中國上市白酒企業“300億俱樂部”成員中唯一下滑企業，今年成功推出低價光瓶酒，就可以避開高端、次高端白酒的慘烈競爭，憑借其品牌優勢和深厚積淀，新品具有廣闊的市場容量和可觀的利潤空間。

不僅是白酒，面對健康新潮流，啤酒行業也不得不重新定義自己。

數據顯示，2023年全國啤酒消費量較高峰期已下滑超10%，而無醇、低糖等“輕型酒精”飲品則逆勢增長，年復合增速超過15%。

廠商們開始主動應變。百威推出0糖0酒精“輕享系列”，青島上線無醇白啤、低卡果啤，華潤雪花涉足植物發酵飲品，甚至有企業跨界推出無糖氣泡酒與“含植物精華”的功能型飲品。各大品牌廠商目標清晰，在失去重度酒精用戶的同時，爭取年輕、女性、健身人群的好感成為重中之重。

此外，精釀啤酒成為各大廠商的必爭之地。

早在2023年，重慶啤酒控股子公司收購北京首釀金麥貿易有限公司資產后，獲得“京A”系列57個商標所有權。今年年初，燕京啤酒在業績說明會上稱，將布局新的精釀生產基地公司，并推出了獅王精釀專屬品牌。統計顯示，近5年來，我國精釀啤酒相關企業新增注冊數量持續猛增，年平均增速高達95%。

有專家指出，盡管行業正處于調整期、面臨一定不確定性，但中國依然是全球規模最大的啤酒市場，長期增長潛力依然明確。

“隨著國民經濟水平不斷提升，啤酒行業仍具有穩定的消費基礎和持續升級的空間。作為基礎性消費品，啤酒在品質、風味、消費場景等方面依舊存在廣闊的創新空間。”燕京啤酒董事長耿超坦言。